Back in the early 1980’s, when Saab was starting to gain momentum in Canada, the office of the President of GM of Canada asked me to look into a recent customer complaint. Apparently, the customer had received a fancy, four-colour Saab brochure that contained so many errors that the customer had written : “if the quality of the document resembles in any way the quality of the automobile itself, then I do not want to purchase a Saab”.
Au début des années 1980, lorsque la marque Saab commençait à gagner du terrain au Canada, la présidente de la GM du Canada m’avait demandé d’examiner une plainte provenant d’un client. Apparemment, ce dernier avait reçu une luxueuse brochure quadrichrome qui contenait un grand nombre d’erreurs et à propos de laquelle le client avait écrit : « si la qualité de votre documentation ressemble même de loin à celle de votre voiture, je ne veux pas acheter de Saab. »
General Motors had at that time a pool of seasoned translation companies with whom I worked very closely, as Manager of Linguistic Services. They had been handpicked because of the expertise of their staff and the reputation they had acquired in the translation field in Canada and the US. Hardly believing what I was reading in the brochure, I asked them to provide the French they had supplied to Saab, which they immediately did. The job was being monitored from Detroit and Canada but the printing had been done in Sweden.
La General Motors avait à l’époque une équipe de cabinets de traduction d’expérience avec lesquels je travaillais, en ma capacité de directeur des services linguistiques. Ces entreprises avaient été sélectionnées à cause de l’expertise de leur personnel et de la réputation qu’elles avaient acquise dans le domaine de la traduction au Canada et aux États-Unis. Absolument sidéré parce que je lisais dans la brochure, j’ai demandé au cabinet de me fournir la traduction qu’ils avaient envoyée à Saab, ce qu’il fit immédiatement. Le travail était surveillé à partir de Détroit et du Canada, mais l’impression avait été faite en Suède.
As I started to compare the English final version, the original translation and the French in the brochure, I realized that alterations had been made to the original English. The English “overseers” had made some final cuts to the copy and changed some portions of it. The regular procedure would have been to send the amended English original back to the translation house for final changes and approval. However, because of deadline constraints, it appeared that the Swedish printer was instead tasked with the job of touching up the French copy.
Lorsque j’ai commencé à comparer la version définitive anglaise, la traduction d’origine et le français dans la brochure imprimée, je me rendis compte que des modifications avaient été apportées à la version anglaise originale. Les responsables avaient effectué des coupures et des modifications. Dans des circonstances ordinaires, il aurait fallu envoyer le texte anglais modifié au cabinet de traduction pour effectuer les changements et les ajustements. Cependant, à cause du manque de temps, il semble qu’on ait demandé à l’imprimeur suédois d’apporter les changements au texte français.
Asking any printer to work outside of its mother tongue is always hazardous, and especially risky when it involves as many technical terms as this Saab brochure did. While their fluency in French was questionable, the printer also lacked the technical automotive expertise and advertising experience for the Quebec market.
Demander à un imprimeur de travailler dans une langue autre que sa langue maternelle présente toujours des dangers, surtout s’il s’agit d’un texte technique. L’imprimeur non seulement ne possédait par les connaissances linguistiques nécessaires, mais lui manquaient également les connaissances dans le domaine automobile et celui du marketing dans la province de Québec.
It was indeed a mess. GM Canada wanted to fire the translation company but I was able to show management what had happened and focus the blame on the administrative decisions, which had been made during the printing of the brochure.
Le travail était bâclé. La GM Canada voulait congédier le cabinet de traduction, mais j’ai réussi à lui montrer ce qui était arrivé et à concentrer ses efforts sur les décisions administratives qui avaient été prises pendant la préparation de cette brochure.
We will never know how many Quebec customers Saab (and GM) lost as a result of releasing such a botched up brochure. After a long history of under-performance, Saab was finally sold by GM in 2010.
Nous ne connaissons pas le nombre de clients que perdit Saab (et GM) à cause de cette brochure bâclée. Après de nombreuses années de résultats minables, GM finit par vendre Saab en 2010.
Proper translation project management would have prevented damaging Saab’s prospective customer relationships, while avoiding the lost time and substantial reprint costs involved. “Do it right the first time!” has never sounded more appealing.
Une gestion ordonnée de ce projet aurait évité d’endommager les relations établies entre les clients potentiels et Saab et aurait également évité les pertes de temps et d’argent pour la réimpression. On aurait pu « Faire juste du premier coup ».
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